1. 베트남 여성은 하나의 집단이 아니다
많은 브랜드가 여성을 하나의 타깃으로 묶어 동일한 메시지를 전달합니다. 하지만 실제로 베트남 여성의 라이프스타일과 가치관은 매우 다양합니다. 명확한 세분화 없이 진행된 캠페인은 결국 누구에게도 깊이 닿지 못합니다.

– Z세대(1997~2010) : 독립성과 자기표현을 중시하며, 강요된 기준이나 낡은 가치관에 특히 민감합니다.
– M세대(1981~1996) : 편의성, 안전성, 시간 효율을 중요하게 생각합니다. 일과 생활의 균형을 돕는 제품과 메시지에 더 큰 관심을 보입니다.
– X세대(1965~1980) : 유행보다 신뢰를 우선시합니다. 검증된 효과, 건강, 안정성을 중시하며, 위험 부담이 큰 선택은 피하는 경향이 있습니다.

따라서 가장 먼저 해야 할 일은 연령, 생애 단계, 라이프스타일, 실제 니즈를 기준으로 한 명확한 세분화입니다. 메시지가 개인의 상황에 맞게 전달될 때, 여성들은 “이 브랜드는 나를 이해한다”는 감정을 느끼게 됩니다.

• 사례 | Kotex
‘Tôi Không Giới Hạn / Máu Lên Nào’
(한계는 없어 / 그냥 그대로 흘러)
Kotex는 글로벌 여성 위생용품 브랜드로, 생리대·위생용품을 중심으로 여성의 일상과 건강을 지원하는 기업입니다. Gen Z 여성을 대상으로 ‘생리’라는 주제를 숨기지 않고 정면으로 다룬 캠페인을 진행하였고, 강한 브랜드 메시지를 전달하는 데 성공했습니다. 특히 직설적인 언어, 트렌디한 음악, 당당한 태도를 통해 젊은 여성들이 스스로를 대변받고 있다고 느끼게 만들었습니다. 이 사례는 정확한 타깃 설정과 메시지 방향성이 얼마나 강력한 커뮤니케이션 효과를 만들어내는지를 보여줍니다.

• 핵심 포인트
여성은 삶의 세분화 단계에 따라 전혀 다른 메시지에 반응합니다. 핵심 니즈를 정확히 짚을 때 브랜드는 비로소 신뢰를 얻고, 개인화된 콘텐츠는 자연스럽게 호감과 친밀감을 쌓아줍니다.

2. 전통 문화와 베트남 여성의 이미지 변화
국제적으로도 여성은 더 이상 어머니, 아내, 가정의 역할에만 머무는 존재가 아닙니다. 학생이기도 하고, 직장인이며, 자신의 목표를 향해 나아가는 개인이자 사회에서 중요한 역할을 수행하는 주체입니다. 하지만 오랫동안 베트남의 미디어는 ‘희생해야 하는 여성’, ‘완벽해야 하는 여성’이라는 고정된 이미지를 반복해 왔습니다.

이로 인해 많은 여성들이 보이지 않는 압박과 거리감을 느끼게 되었습니다. 지금의 커뮤니케이션은 이러한 틀에서 벗어나 보다 성숙하고 진보적인 시선이 필요합니다. 여성의 다양한 사회적 역할과 삶의 맥락 존중하고, 낡은 고정관념을 깨며 스스로 선택하고 살아갈 권리를 강조하는 메시지가 중요합니다.

성별의 대립이 아닌, 개인의 선택을 존중하는 균형 잡힌 관점이 필요합니다. 특히 10월 20일(베트남 여성의 날 / Ngày Phụ nữ Việt Nam)이나 3월 8일(국제 여성의 날 / Ngày Quốc tế Phụ nữ)과 같은 의미 있는 기념일에 맞춰 자연스럽게 다가간다면, 브랜드와 여성 사이의 감정적 연결은 훨씬 깊어집니다.

• 사례 | Diana
‘Freeze troubles – Free yourself’
Diana는 생리대를 중심으로 여성 위생용품을 제조·판매하는 베트남 브랜드입니다. ‘완벽한 여성’이라는 이미지를 내려놓고 편안함, 자신감, 그리고 일상의 리듬에 집중한 커뮤니케이션을 전개해 왔습니다. Diana Sensi, Diana Cool Fresh 등 제품과 메시지를 통해 여성은 자신의 몸과 삶의 속도에 맞게 살아갈 권리가 있음을 자연스럽게 전달했습니다.

• 핵심 포인트
여성의 다양한 선택과 역할을 인정하는 브랜드는 가깝고 믿을 수 있는 존재로 인식됩니다. 규정하거나 정의하려 하기보다 존중하는 태도가 브랜드에 대한 신뢰를 만들어줍니다.

3. 언어와 이미지에 대한 높은 감수성
베트남 여성은 브랜드가 ‘아름다움’과 ‘몸’을 어떻게 표현하는지에 매우 민감합니다. “충분히 예쁘지 않다”, “이렇게 되어야 한다”와 같은 판단형 메시지는 불필요한 압박과 거부감을 만듭니다. 사려 깊은 언어는 여성에게 안정감과 신뢰를 줍니다.

비주얼 역시 마찬가지입니다. 획일적인 미의 기준만 보여주는 이미지는 대부분의 많은 여성을 배제된 느낌이 들게 합니다. 연령, 체형, 직업, 라이프스타일이 다양한 모습이 훨씬 현실적이고 공감 가능하게 다가옵니다. 언어는 과장 없이 솔직해야 하며 이미지는 다양성과 존중을 담아야 합니다. 메시지는 평가가 아닌 응원이 되어야 합니다.

• 사례 | Dove
‘Vẻ đẹp đích thực’ (Real Beauty)
Dove는 글로벌 퍼스널 케어 브랜드로, 비누·바디워시·샴푸 등 일상적인 바디케어 제품을 중심으로 전 세계에서 판매되고 있습니다. 외모를 평가하거나 기준화하는 표현을 지양하고, 과도한 보정 없이 현실적인 여성의 모습을 커뮤니케이션에 지속적으로 반영해 왔습니다. 그 결과 베트남 여성들은 외모에 대한 부담을 덜 느끼게 되었고, 브랜드는 신뢰할 수 있는 브랜드라는 인식을 자연스럽게 구축할 수 있었습니다.

• 핵심 포인트
여성을 평가하거나 규정하지 않는 메시지는 브랜드에 대한 거부감을 낮춥니다. 표현 하나, 단어 하나가 브랜드 신뢰를 쌓을 수도, 단번에 무너뜨릴 수도 있습니다.

4. 감성을 자극하는 스토리텔링
여성의 구매 결정은 이성보다 감정에 의해 움직이는 경우가 많습니다. 특히 자신의 현실과 내면을 비추는 이야기에 강하게 반응합니다. 좋은 스토리는 여성이 이야기 속에서 자신을 발견하게 만듭니다. 설교하지 않고, 강요하지 않으며 조용히 공감하는 방식이 가장 깊은 울림을 만듭니다. 이야기는 현실에서 출발해야 하고 인물은 감정의 결을 가져야 하며 메시지는 방향 제시가 아닌 공감이어야 합니다.

• 사례 | Generali
‘Thương mình một tí, cho đời như ý’
(나를 조금만 더 돌보면, 삶은 더 나아진다)
Generali는 이탈리아에서 시작된 글로벌 보험·금융 서비스 기업으로, Generali Vietnam은 해당 슬로건을 중심으로 가정과 직장, 사회적 기대 속에서 끊임없이 역할을 요구받는 여성의 일상을 담아낸 감정 중심의 브랜드 캠페인을 진행했습니다.

극적인 설정이나 과도한 설득 대신, 스스로를 돌볼 여유 없이 살아가는 여성의 현실을 차분하게 보여주는 방식이 특징입니다. 이 캠페인은 “완벽해야 한다”는 사회적 압박을 강조하기보다, “나 자신을 조금 더 돌보는 선택도 필요하다”는 메시지를 전면에 내세우며 여성 소비자들의 공감을 자연스럽게 이끌어냈습니다.

• 핵심 포인트
여성의 현실을 과장 없이 담아낸 캠페인은 메시지가 오히려 마케팅 거부감을 낮췄습니다. 설명보다 공감에 집중한 커뮤니케이션은 브랜드 인식을 부드럽게 전환시키는 데 효과적입니다.

5. 광고보다 커뮤니티를 신뢰
베트남 여성은 구매를 결정하기 전 실제 사용 후기와 주변 사람들의 경험을 적극적으로 참고하는 경향이 강합니다. 자신과 비슷한 상황에 있는 사람의 이야기, 그리고 신뢰할 수 있는 KOL·KOC의 솔직한 경험은 잘 만들어진 광고보다 훨씬 큰 영향력을 가집니다.

이 때문에 브랜드는 메시지를 ‘설득’하려 하기보다 사용자의 경험이 자연스럽게 드러날 수 있는 환경을 만드는 것이 중요합니다. 과장된 표현보다 투명한 정보가, 완성도 높은 광고보다 실제 리뷰가 더 강력한 메시지가 됩니다.

• 사례 | Cocoon
베트남 비건 뷰티 브랜드
Cocoon은 동물 실험을 하지 않는 제품과 명확한 성분 공개를 브랜드의 핵심 가치로 내세워 왔습니다. 이 브랜드는 대규모 TV 광고나 과도한 홍보 대신, 실제 사용자 리뷰와 커뮤니티 내 자발적인 경험 공유에 집중했습니다. 비건 인증, 성분 투명성, 사용 후 변화와 같은 구체적인 정보는 소비자 스스로 브랜드를 설명하고 추천하게 만드는 기반이 되었습니다.

그 결과 Cocoon은 ‘광고로 설득하는 브랜드’가 아니라 ‘사람들이 경험으로 증명해 주는 브랜드’라는 인식을 구축할 수 있었습니다.

• 핵심 포인트
여성 소비자는 브랜드의 주장보다 실제 사용자 경험과 주변의 평가를 더 신뢰합니다. 커뮤니티 안에서 쌓인 후기와 경험은 일회성 광고보다 더 오랫동안 브랜드 선택에 영향을 미칩니다. 브랜드가 과도하게 개입하지 않을수록, 소비자는 자신의 경험을 바탕으로 브랜드를 더 자연스럽게 공유하게 됩니다.

6. 트렌드 그 이상을 본다
오늘날 베트남 여성은 제품의 기능이나 가격만으로 브랜드를 선택하지 않습니다. 건강에 미치는 영향, 환경에 대한 책임, 지속 가능성, 그리고 브랜드가 사회적으로 어떤 태도를 취하고 있는지까지 함께 고려합니다. 단순히 “좋아 보여서”가 아니라, “이 선택이 나와 가족, 그리고 사회에 어떤 의미를 가지는가”를 구매 판단의 기준으로 삼는 경우가 점점 늘고 있습니다.

이러한 변화 속에서 브랜드는 트렌드를 따라가는 데서 멈추지 않고 현실에 맞는 가치 제안을 함께 고민해야 합니다. 안전하고 순한 제품 설계, 과하지 않은 트렌드 반영, 일회성 이벤트가 아닌 지속 가능한 사회적 활동은 브랜드를 일시적인 선택이 아니라 여성의 일상 속에 자연스럽게 자리 잡게 만듭니다.

• 사례 | OMO
‘Lấm bẩn gieo điều hay’
(더러움도 성장의 일부)
OMO는 글로벌 생활용품 기업 유니레버(Unilever) 산하의 세제 브랜드입니다. OMO는 베트남에서 해당 캠페인을 통해 단순히 ‘얼룩이 잘 지워지는 세제’라는 기능적 메시지를 넘어 아이와 가족의 경험, 그리고 환경에 대한 책임을 브랜드 스토리와 연결했습니다.

아이들이 자유롭게 뛰놀고, 옷이 더러워지는 과정 자체를 성장과 배움의 일부로 바라보는 관점을 제시했으며, 나무 심기와 같은 환경 보호 활동을 캠페인에 함께 녹여냈습니다. 이를 통해 자사의 세제를 소비하는 행위가 가족의 가치관과 사회적 선택을 반영하는 행동이라는 인식을 만들었고, 여성 소비자에게 브랜드를 보다 긍정적인 존재로 각인시켰습니다.

• 핵심 포인트
여성 소비자는 제품의 기능만이 아니라 브랜드가 어떤 태도와 기준을 가지고 있는지를 함께 판단합니다. 가치관이 일관되게 전달될 때, 브랜드는 일회성 선택을 넘어 반복적으로 선택되는 존재가 됩니다.

베트남 여성은 감정이 풍부하고, 삶의 결이 다양하며, 시대와 환경에 따라 끊임없이 변화하는 존재입니다. 이 차이를 이해하고 존중하는 언어로 다가가며, 현실에 닿아 있는 이야기를 전하고, 커뮤니티 안에서 신뢰를 차곡차곡 쌓아가는 브랜드는 어느 순간 자연스럽게 여성의 일상 속에 자리 잡게 됩니다.

그 관계는 단순한 구매를 넘어, 감정과 가치가 공유되는 장기적인 관계로 이어질 것이며, 여성을 올바르게 이해하고 공감하는 브랜드만이 그들의 삶과 이야기 속에 오래 남을 수 있습니다.